年輕人喝茶的很少,究竟有多“少”,尚且查不到權(quán)威部門的數(shù)據(jù),但只要逐一細數(shù)身邊的年輕人,我們就會發(fā)現(xiàn)喝茶的年輕人的確不多。那么,茶葉營銷應(yīng)該怎么做,才能吸引越來越多的年輕人喝茶呢?現(xiàn)階段的茶葉營銷至少有四個關(guān)鍵點要把握。
關(guān)鍵一:不要貪大,從影響一個人開始
為什么要從一個人開始呢?影響一個人有什么用?舉個例子,在很久以前,有一個住在海邊的小男孩在潮水慢慢退去后,發(fā)現(xiàn)海星躺滿在海灘上,他心疼極了,于是把一顆顆海星拋進大海里。
一位路過的老人勸導(dǎo)小男孩,叫他不要白費力氣,去做一些有意義的事情。但小男孩沒有理會他,而且一邊撿海星一邊說:“看,這顆海星的命運就不一樣了。”說完又繼續(xù)撿起一顆海星拋進大海,說:“看,這顆海星的命運就又不一樣了!”
這個故事告訴我們,引導(dǎo)人喝茶也是如此,要去做一些小事,比如勸說一個人喝茶,教會一個人喝茶,傳授茶葉知識等。
自媒體時代的營銷需要發(fā)自內(nèi)心的鮮活實證或?qū)嵗?,需要有?jīng)得起考驗的強關(guān)系作支撐,茶葉營銷必須尊重這個規(guī)律,不要貪大,不要放衛(wèi)星,要腳踏實地,先從影響一個人開始,然后讓其做口碑,逐步影響越來越多的人。
關(guān)鍵二:不求別人,先從自己做起
有個富蘭克林的故事很有意義,值得茶葉界借鑒。十八世紀初,本杰明富蘭克林在費城經(jīng)營報紙,他在看稿時發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)搶劫等暴力犯罪大半都發(fā)生在晚上城里黑暗的街道上,很少有人光天化日之下還膽大包天地攻擊別人。
為了要讓身處的城市更安全,富蘭克林向費城政府陳情,希望在城里最繁忙的街道上裝設(shè)煤氣街燈。政府拒絕了,因為當時的城市裝設(shè)街燈的寥寥無幾,且耗資不小。于是富蘭克林轉(zhuǎn)而求助當?shù)氐纳倘?,請他們在自己的商店前裝設(shè)路燈,但每一個商人都拒絕了,認為這樣的花費完全沒有道理。
想讓別人改變往往比較困難,因為人人都會觀望他人的做法。在這三萬余人的城市中,他們都拒絕了富蘭克林,但他并沒有因此而放棄,他自掏腰包在報社前裝設(shè)了一盞路燈。漸漸地,商店老板注意到夜里人們會聚集在富蘭克林報社前的街燈下。他們看到婦女匆匆地走過他們店門口的黑暗處,來到富蘭克林那盞燈的光亮里聊天寒暄。
很快的,另一名裝設(shè)街燈的商店老板也開始以此吸引夜里的客人。讓他驚訝的是,他白天的生意也因此變得更興隆了。接著,一個又一個的店家都開始跟進。不久之后,路燈不再是可有可無的奢侈品,而是小區(qū)守望互助的必需品,正如富蘭克林所預(yù)期的,他的報紙可以報道的罪案數(shù)大大下降了。
富蘭克林用自己的行動影響了報社的一席之地,帶來了連鎖反應(yīng)。茶葉界也是如此,與其很多人在開會批評年輕人不喝茶,不如每個人都像富蘭克林那樣,點燃自己門前的“路燈”,不停地努力,在日常生活中,讓茶葉與年輕人的消費習(xí)慣無縫對接,持續(xù)不斷地深入年輕人的生活習(xí)慣,終會讓越來越多的人喝茶。
關(guān)鍵三:不要攻堅,從熟悉的元素開始
改變一個人的習(xí)慣很難,引導(dǎo)年輕人喝茶不能打攻堅戰(zhàn),而是要從年輕人熟悉的元素開始。例如,情人節(jié)可以引導(dǎo)年輕人送茶,就是借助年輕人熟悉且重視的情人節(jié),將茶葉和玫瑰聯(lián)系在一起,借助這些熟悉的元素,讓年輕人有消費茶葉的沖動。
做品牌的實質(zhì)是搶占資源,推廣茶葉也是搶占心智資源。心智資源就是消費者對某一產(chǎn)品屬性知曉和認同的感覺。占領(lǐng)消費者的心智資源,就是讓消費者一旦有相關(guān)的產(chǎn)品需求,就能夠首先聯(lián)想到自己的品牌。
例如,年輕人聚會首選的多半不是茶館,而是品牌眾多的咖啡廳,去了咖啡廳再去選擇喝什么。實際上,不少人去咖啡廳不一定是喝咖啡,可以喝茶也可以喝酒。例如,麥當勞既賣茶又賣咖啡,星巴克也是,并且還要開茶館,這些都是值得茶葉界重視的案例,都是從熟悉的元素開始,一步步引導(dǎo)年輕人喝茶。
關(guān)鍵四:用創(chuàng)新的方式去和年輕人溝通
另外,茶葉界要注意,不要動不動就拿五千年的文化區(qū)教育年輕人,而是要用一些創(chuàng)新的方式去和年輕人溝通,要為年輕人增加喝茶的“光環(huán)”,讓他們覺得喝茶也可以很時尚。不能總是拿客戶來增加自己的光環(huán),而是幫助沒有光環(huán)、缺少光環(huán)的客戶增加更多的光環(huán),讓客戶的品牌更加出眾,更引人注目,更值錢。
在運用熟悉的元素展開茶葉營銷時,大企業(yè)拼的是“資本”,比如請個一線明星來做代言人,讓明顯熟悉的臉去吸引年輕人;小企業(yè)拼的是“智本”,通過大創(chuàng)新來提高品牌知名度,以吸引年輕人喝茶。茶葉企業(yè)大多規(guī)模小,應(yīng)該在品牌營銷時適度采用聚焦原則。如果不能聚焦一個城市的年輕人,至少要聚焦一個城市的某個核心區(qū)塊的年輕人,以其在品牌接觸的時候就能打動年輕人,讓年輕人進入茶的世界。
如何挖掘出“熟悉的元素”呢?不斷搜尋值得利用的元素,就像在咖啡廳賣茶一樣,這是在洞察年輕消費者習(xí)慣的基礎(chǔ)上,在茶的既有特色基礎(chǔ)上再創(chuàng)造新的特色,主動去吸引年輕人。
若是茶葉界都能懷著一顆正直的心,在他人疲憊之時,奉上“一杯茶”,為他人闡明人生的真理,講解人生的正道,以幫助其在十字路口做出正確決策,“一杯茶”也會變得更有內(nèi)涵。記住,茶因人而變得有內(nèi)涵,而不是人因茶變得有內(nèi)涵,這個先后順序不能搞錯。
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